Tendances Marketing dans l'E-commerce
Des startups aux multinationales, le e-commerce s'est avéré être une source clé de revenus.
Des startups aux multinationales, le e-commerce s'est avéré être une source clé de revenus. La pandémie mondiale, ayant bouleversé le commerce de détail et les modes de vie, a donné aux entreprises leur chance de briller ou, comme c'est le cas pour certaines, d'échouer sous la pression d'une situation aussi unique.
Bien que la vaccination massive à l’échelle mondiale redirige physiquement quelques individus dans les magasins, les consommateurs sont maintenant habitués à un monde concurrentiel axé sur la commodité de l’expérience d’achat. De fait, les habitudes changent durablement malgré le retour à une vie quasi normale dans certains pays. En Corée, on observe plusieurs évolutions liées à cette « nouvelle normalité » en termes de types de produits demandés, d’usage des plateformes, de comportement d’achat et de temps passé à l’achat. Selon Gabi Yoon, consultante chez l’agence de marketing digital Asiance, ces tendances se résument en trois axes clés que sont « l’untact », la « homconomy » et le « flexzaringobi »[1]. Le premier désigne une volonté croissante des Coréens à bénéficier de services sans contact. Le deuxième indique l’impact du temps considérable passé à la maison sur les comportements d’achat, tels que l’explosion du O2O[2] ou encore le temps passé sur les plateformes de divertissement (OTT[3], etc.). Enfin, le troisième indique la polarisation de la consommation entre des économies faites sur les biens de première nécessité permettant des dépenses excessives en produits premium et de luxe.
Ces tendances encouragent les marques à diversifier leurs canaux de distribution, créer des contenus plus divertissants, engageants, et renforcer le lien avec le client pour lui donner un sentiment d’exclusivité et de personnalisation.
Les premiers canaux d’accès aux achats en ligne sont donc les technologies qui, toujours plus performantes et répandues, donnent les outils nécessaires à l’optimisation de l’acquisition, de la conversion et de l’expérience client. Les milléniaux et la génération Z étendant leur présence petit à petit sur le marché du travail et ainsi gagnant du pouvoir d’achat, représentent une cible qu’il convient de toucher par une stratégie omnicanale. Il s’agit de présenter une marque cohérente et rigoureusement présente sur une grande diversité de canaux : en direct sur son propre site ou application, plateformes de e-commerce, réseaux sociaux, live streaming, hybride en ligne-hors ligne, voire en metaverse via les jeux vidéo par exemple.
Les réseaux sociaux sont un cas particulièrement intéressant de plateformes préexistantes qui ont développé leur offre marketing allant jusqu’aux outils de shopping in-app. Instagram a dépassé le milliard d'utilisateurs mondiaux en 2020 et ses publicités Instagram Stories ont généré 35 % des impressions et 29 % des dépenses publicitaires totales sur le réseau pour les entreprises. Instagram, plus que toute autre plateforme sociale, est celle vers laquelle les acheteurs se tournent pour suivre les marques, et qui est, non seulement une plateforme B2C populaire, mais qui gagne également en notoriété sur le segment B2B.
De façon similaire, TikTok a connu une croissance explosive en 2020. L’automne dernier, TikTok et Shopify ont annoncé la possibilité de créer et exécuter des campagnes TikTok dans le tableau de bord Shopify (utilisé par plus de 1,7 million d’entreprises et dont le volume brut total des marchandises a dépassé 61 milliards de dollars en 2019). Bien engagé dans cette direction, l'application continue d'étendre ses fonctionnalités pour le e-commerce, perpétuant ainsi la transformation des réseaux sociaux en réels centre commercial en ligne.
« Le marché en ligne est saturé de contenu et il devient plus difficile pour les marques d'obtenir un engagement organique », Sarah Schmidt, co-fondatrice et PDG de VSLB
Dans ce contexte, la Corée présente un écosystème de réseaux sociaux spécifique avec la prédominance de Naver Band, suivi d’Instagram, Facebook, Kakao Story et Naver Cafe. Pour Sarah Schmidt co-fondatrice et PDG de VSLB, un studio de design 3D spécialisé dans les campagnes de marketing digital, « il s'agit d'impliquer le consommateur et de trouver des moyens de communiquer avec lui, d'améliorer l'expérience avant et pendant l'achat d'un produit en ligne. En effet, le marché en ligne est saturé de contenu et il devient plus difficile pour les marques (en particulier les jeunes) d'obtenir un engagement organique. Il est donc naturel que l'ensemble de l'industrie du marketing social se tourne vers l'interactivité avec leur audience. »
Autre tendance montante : celle du marketing d’influence qui a progressé en Corée pour atteindre 2.1 trillions de won en 2020. Avec la croissance de la présence des influenceurs dans les stratégies marketing des marques, la Korea Fair Trade Commission (KFTC) a commencé à réguler le secteur depuis septembre 2020 en obligeant les influenceurs à indiquer le caractère commercial de leurs publications et en les incitant à plus de transparence. Une évolution qu’Olivia Ih, franco-coréenne professeure de français et influenceuse sur Instagram, voit d’un bon œil. « Il y a deux types d’influenceurs », nous confie-t-elle, « ceux qui sont signent des contrats rémunérés avec des marques et ceux qui le font plus par amour et conviction pour les produits marketing proposés. Dans mon cas, j'entretiens une approche libérée de ma ligne éditoriale en partageant mon quotidien avec mes followers et de temps à autre en travaillant avec des marques qui me tiennent à cœur ou qui ont une approche pro-environnementale par exemple. Je pense que c’est cette sincérité que recherchent tout autant les marques que mon public. »
Une autre évolution que les marques doivent suivre attentivement est le streaming en live qui a fortement progressé en 2020 pour atteindre près de 3 trillions de won, représentant 1,9% du marché e-commerce en Corée. Avec la pandémie, des plateformes telles que Kakao et Naver ont lancé leur service de shopping en live l’année dernière, favorisant l’échange en temps réel avec le consommateur.
Ces tendances s’accompagnent de l’adoption grandissante de nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle et la réalité augmentée qui permettent une approche personnalisée et qualitative de l’expérience d’achat. Selon Juniper Research, les vendeurs en ligne devraient dépenser à l’échelle mondiale 7,3 milliards de dollars en IA d'ici 2022 et les technologies AR seront utilisées par 120 000 magasins. Les marques ne devront pas non plus négliger l’accessibilité en proposant par exemple de nouveaux moyens de paiement avec des passerelles vers les cryptomonnaies, telles que le Bitcoin.
Le e-commerce en ce début de décennie bouleversé par la pandémie mondiale, adopte donc des formes de plus en plus variées et complexes. Bien que les tendances marketing varient selon les marchés et les activités, il est indéniable que certaines pratiques se différencient et dessinent de nouveaux standards.
[1] « 플렉스 자린고비 » mélange les termes de « flexibilité » et de « zaringobi », ce dernier étant le terme coréen pour indiquer des économies excessives
[2] Online to offline
[3] Les services par contournement désignés « Over-the-top » en anglais sont des services de livraison d'audio, de vidéo et d'autres médias sur Internet sans la participation d'un opérateur de réseau traditionnel
