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[Corée Affaires 113] Le marché de la musique français trouve un nouveau souffle en Corée

La Corée du Sud, relai de croissance pour l’industrie de la musique française ? C’est l’intuition de nombreux professionnels et entrepreneurs du secteur, venus découvrir le marché coréen à l’occasion du programme ICC Immersion conduit par le Service culturel de l'ambassade de France en Corée, en partenariat avec la FKCCI et l'équipe de France de l'internationalisation des entreprises. Quatre d’entre eux se confient auprès de Corée Affaires, expliquant comment la Péninsule les inspire.

« Dans les années 2000, on a vu émerger l’idée que la musique ne valait rien. » Chemise anthracite et badge violet estampillé ‘ICC Immersion’ autour du cou, Xavier Collin, PDG de l’éditeur de droits musicaux WTPL Music, résume sans fard la traversée du désert qu’a connue le marché de la musique international au tournant du siècle. Exit l’âge d’or des vinyles et des disques : les consommateurs découvrent le piratage et se lancent à corps perdu dans ces pratiques, réduisant à peau de chagrin les revenus des musiciens, des agents et des majors.

Un temps désorientés face à la dévaluation soudaine et radicale de leur gagne-pain, les acteurs du monde de la musique doivent procéder en urgence à une introspection et réinventer leur business model. Chez WTPL, le bouleversement a engendré un effort accru pour « collecter les droits des artistes à l’étranger et les faire fructifier ». « Nous nous sommes concentrés sur la musique française traditionnelle et nous en avons fait la promotion pour encourager son utilisation au sein d’œuvres audiovisuelles internationales », indique Xavier Collin, précisant qu’une telle stratégie a nécessité la construction d’un réseau de partenaires aux quatre coins du globe, Corée incluse, pour signaler à sa société les utilisations de son catalogue dans chaque région.

Pour d’autres, c’est l’apparition de nouveaux outils – le gestionnaire de bibliothèque multimédia iTunes en 2001, par le biais duquel les utilisateurs peuvent acheter leurs titres favoris, puis les plateformes de streaming musical Spotify et Deezer en 2006 et 2007 – qui apporte une première solution au marché de la musique en berne.

Beaucoup la jugent cependant lacunaire : « Aujourd’hui, les professionnels de la musique ne gagnent pas leur vie grâce au streaming », souligne Kevin Primicerio, co-fondateur et dirigeant de la startup Pianity. « On estime qu’ils sont 99% à recevoir moins de 1000 euros par an de la part des plateformes ».

C’est d’ailleurs pour pallier ce nouveau schéma imparfait que ce docteur en mathématiques appliquées a lancé Pianity en avril 2021. Spécialisée dans la production et la vente de NFTs musicaux, la jeune pousse entend « redonner de la valeur à la musique », en s’appuyant sur les communautés de super-fans et sur les logiques de collectionneurs qui les poussaient autrefois à accumuler vinyles et CDs.

« Chez Pianity, nous transformons les musiques en éditions limitées que les artistes peuvent ensuite vendre à leurs fans », explique Kevin Primicerio. « C’est une sorte de retour au disque, mais un disque digital et augmenté, auquel on peut ajouter du contenu exclusif qui permet aux acquéreurs de mieux se connecter à leurs musiciens préférés et d’avoir accès à des expériences supplémentaires ».

Pionnière du genre en France et actuellement sans équivalent en Corée du Sud, l’entreprise a déjà attiré l’attention de la SACEM, avec laquelle elle a conclu un partenariat en novembre 2022, et entrevoit un avenir radieux au Pays du Matin calme. « L’ampleur du marché local et la façon dont les Coréens, toujours adeptes des CDs et à la recherche de lien avec leurs artistes favoris, consomment la musique, en font une zone particulièrement prometteuse pour nous », analyse Kevin, lui aussi venu sonder le potentiel de la Péninsule dans le cadre du programme ICC Immersion.

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La Corée, nouvel El Dorado pour les entreprises de la musique françaises à la recherche de nouveaux publics réceptifs ? Oui, mais pas que. Pour beaucoup, ce qui se passe au Sud du 38e parallèle est aussi un exemple inspirant, à observer de près et pourquoi pas à suivre.

« Compte tenu de sa taille relativement petite [qui équivaut à un cinquième environ de celle du territoire français, ndlr], la Corée du Sud possède une industrie musicale impressionnante », rappelle Bernie Cho, président de DFSB Korea et spécialiste de la hallyu, la vague culturelle coréenne. Il faut dire que le pays, autrefois l’un des moins développés au monde selon l’Organisation des Nations unies, « fait aujourd’hui partie des superpuissances en termes de soft power », porté entre autres par une industrie musicale de plus de 150 millions de fans à la croissance annuelle de 36,9%. Cette hégémonie, la Corée du Sud la doit à plusieurs facteurs – et notamment à un véritable talent pour marier musique et nouvelles technologies.

Respectivement PDG et responsable des opérations de VRTUOZ, une plateforme immersive dédiée à la e-culture, Gildas Dussauze et Marion Delemazure voient ce qui se fait en Corée comme un excellent moyen de prédire les futures tendances du marché de la musique mondial. « C’est un territoire stratégique, parce qu’il génère énormément de contenus culturels mais aussi parce qu’il est très en avance d’un point de vue technologique, et en particulier sur ses usages qui mêlent marketing, communautés et innovations », commentent-ils.

Dernier exemple en date, et sans doute le plus parlant : le concert dans le métavers du groupe de K-Pop BlackPink, qui a rassemblé plus de 15,7 millions de fans à travers le monde. Pour les têtes pensantes de VRTUOZ, ce fait d’arme prouve que « lorsque les artistes proposent du contenu de qualité et pensé pour de nouveaux canaux, le public répond présent » – de quoi encourager la startup dans sa quête de création d’espaces de réalité virtuelle à la signature acoustique unique et aux visuels époustouflants.

Du côté de chez WTPL Music, on s’accorde également à dire que la Corée est une mine d’or pour les professionnels du secteur à la recherche de nouvelles opportunités grâce à l’agilité de son marché. « En France, on a mis l’auteur-compositeur-interprète sur un piédestal », regrette Xavier Collin. « La Corée du Sud, à l’inverse, a compris que plusieurs corps de métier pouvaient collaborer pour atteindre l’excellence », poursuit-il, faisant référence aux bataillons de musiciens aux spécialités diverses qui, à chaque niveau de la chaîne de production, œuvrent ensemble à créer les hits qui cartonneront dans la Péninsule et le reste du monde.

Et si la French Touch, la fameuse électro longtemps emblématisée par Daft Punk, ou encore l’urbain français, de plus en plus en vogue, venaient prêter leur patte à la K-Pop ? Pour Xavier, cela ne fait pas de doute : « L’avenir du marché coréen réside aujourd’hui dans les collaborations, et pourquoi pas avec les artistes français.