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[Corée Affaires 113] Le webtoon redessine le paysage de la BD franco-coréen
Avec la généralisation des téléphones mobiles et l’expansion de la couverture internet au début des années 2000, le marché mondial de la bande dessinée, traditionnellement divisé entre BD papier et œuvres numériques, a vu l’émergence d’un nouveau débouché à l’arrivée du webtoon coréen, optimisé pour être lu sur smartphone.
Parmi les nombreux pays européens qui ont développé une industrie de la bande dessinée, la France s'est imposée comme le marché le plus important depuis les années 1960, allant même jusqu'à élever cette discipline au statut de 9ème art, au même titre que le cinéma ou la littérature, par exemple. Clémence Déleuze, éditrice chez Albin Michel, nous rappelle que le livre papier représente encore près de 90% du marché dans l’Hexagone, stimulé par la longue tradition de la bande dessinée franco-belge ; tandis qu’en Corée, le secteur est dominé à 80% par les webtoons, les web novels (romans digitaux) et les e-books.
Cependant, même sur un marché français aussi solide, les principaux acteurs ont commencé à évoluer pour répondre à une demande croissante pour le numérique. Cette demande est stimulée par l'omniprésence des appareils mobiles dans nos vies quotidiennes notamment les smartphones et les tablettes. À titre d'exemple, Delcourt, le deuxième plus grand éditeur de bande dessinée en France, a décidé en janvier 2021 d'étendre son offre numérique en lançant sa propre plateforme de webtoons nommée Verytoon, en réaction aux investissements réalisés en 2019 par TF1 dans la plateforme concurrente Delitoon.
En réponse à ces initiatives, le gouvernement français a choisi d’intégrer le webtoon aux industries culturelles et créatives représentées dans son programme « ICC Immersion Corée du Sud », permettant aux acteurs français et coréens du secteur de se rencontrer, de participer ensemble à une table ronde pour décrypter les dynamiques du marché domestique et les stratégies mises en place à l’international, et enfin d’attirer l’attention du grand public sur cette nouvelle tendance qui se dessine.
On estime que le marché de la bande dessinée numérique mondial a connu une croissance de 5,9% entre 2019 et 2023, atteignant ainsi environ 3,3 milliards de dollars. En France, le webtoon a été introduit à la fin des années 2010, à une époque où le format bénéficiait déjà d'un certain succès et de stratégies relativement établies sur la scène internationale, contrairement à la Corée, désireuse de trouver de nouveaux débouchés pour ce médium afin de le libérer d'un marché domestique de plus en plus saturé, cherchant à développer des applications destinées au reste du monde.
Les principaux acteurs coréens, à commencer par Kakao et Naver, ont entrepris toute une série de fusions-acquisitions et d’investissements agressifs d’une valeur de près de 2 000 milliards de wons (1,4 milliard d’euros), en Corée-même et à l’étranger, pour pénétrer le marché international et s’imposer comme leader mondial du secteur. Selon l’enquête annuelle 2022 sur le marché du webtoon publiée par la Korea Creative Content Agency (KOCCA), l’industrie coréenne du webtoon représenterait aujourd’hui environ 1 566 milliards de wons (1,1 milliard d’euros), soit une augmentation de 48,6% par rapport aux 1 053,8 milliards de wons (700 millions d’euros) de 2020. Ces chiffres ont été multipliés par quatre depuis la première enquête réalisée en 2017 (379,9 milliards de wons), montrant que le secteur domestique est en pleine croissance – une tendance qui ne semble pas près de s’arrêter.
Au cours d’une table ronde organisée dans le cadre du programme ICC Immersion, Clémence Deleuze a expliqué : « Les discussions qui ont eu lieu ces dernières années autour du webtoon ont su éveiller l’intérêt du marché français, entraînant l’arrivée des maisons d’éditions françaises sur le secteur. »
Cette croissance rapide trouve ses racines dans le fait que la France, d'ores et déjà cinquième marché de la BD mondial, possède un potentiel indéniable pour s'imposer parmi les acteurs de webtoon. Selon l’institut de recherche allemand GFK, le milieu de la bande dessinée français a enregistré 921 millions d’euros de ventes l’an dernier et a écoulé 85 millions de copies environ, ce qui signifie qu’un livre vendu sur quatre en 2022 était une BD. C’est donc une année historique pour le secteur qui, après avoir doublé de taille en 10 ans, représente aujourd’hui 25% du marché de l’édition et se classe deuxième genre le plus populaire après la littérature générale.
Ceci étant, malgré l’énorme croissance du domaine et l’émergence d’un très fort intérêt aux quatre coins du monde, la France et la Corée ont mis en place des stratégies différentes sur au moins deux points clefs. Tout d’abord, contrairement au marché coréen où le format numérique domine, le marché français, avec son attachement pour le format papier, s’intéresse au secteur avec un regard nouveau. Il tente en effet de proposer en librairies des versions imprimées de certains webtoons, choix qui a payé auprès du public français.
Clémenze Deleuze mentionne par exemple la série Solo Leveling, publiée en format livre en avril 2021 en France : « L’ouvrage s’est déjà écoulé à 1 million de copies. Cela prouve le potentiel que présente le format papier pour le webtoon coréen, et explique tout l’intérêt que les maisons d’édition françaises portent à ce secteur. »
D’autres séries à succès en Corée comme True Beauty et Hellbound ont elles aussi été publiées en librairie dans l’hexagone. Quand le monde entier cherche à faire transitionner les livres physiques vers le format numérique, l’introduction en format papier d’œuvres digitales est une des particularités du marché français, marqué par la prédominance de l’édition traditionnelle. Le succès en libraire de Solo Leveling montre bien que c’est l’une des grandes forces du genre que de se lancer sur un marché dont le lectorat est déjà conquis grâce à sa familiarité avec les œuvres publiées en format numérique.
Ensuite, il existe des différences notables entre la France et la Corée dans le processus de production en lui-même. Clémence Deleuze n’a pas caché sa surprise en découvrant lors de la table ronde les méthodes de production coréennes décrites par Woody Lee, PDG du studio KENAZ : « Les webtoon coréens sont généralement produits en équipe au sein d’un studio sous la direction d’un chef de projet, un peu à la manière des jeux vidéo, dessins animés et mini-séries. Alors qu’en France, il s’agit d’un travail réalisé en collaboration entre un auteur et un illustrateur et pouvant prendre entre 1 et 3 ans. »
En Corée, il est aussi plus facile de faire évoluer les œuvres ayant connu du succès sous la forme d'une série télévisée ou d'un film plutôt que de les transposer au format papier. Face à l'engouement suscité par les dramas et les films adaptés de webtoons, et au nouvel élan dont bénéficient alors les œuvres originales – comme cela a été le cas pour des séries telles que Misaeng, Sweet Home ou encore All of Us Are Dead –, la possibilité de réutiliser ultérieurement un webtoon est désormais prise en compte dès la phase de production initiale, par la biais de stratégies transmédia OSMU (One Source Multi-Use) visant à faire circuler les contenus d’une plateforme à une autre. Rien que l’année dernière, une vingtaine de webtoons ont trouvé leur chemin vers une diffusion télévisuelle ou sur Netflix.
Malgré ces quelques différences, le rythme des publications reste le même dans le monde entier, y compris en Corée et en France, et suit un modèle basé sur la sortie d’un épisode par semaine. C’est probablement pour cela que l’on commence à voir les méthodes de production coréennes percer dans l’Hexagone, dans le but de répondre à la demande grandissante du marché français. Qu’il s’agisse d’adapter un webtoon d’une œuvre tierce ou de le publier en format papier, il est indéniable que ce type d’œuvre tout droit venu de Corée intéresse fortement les sociétés de production en France et dans le monde, en ceci qu’il permet la mise en place d’un cercle vertueux aux nombreux avantages, comme sa capacité à assurer dès le début un lectorat régulier. Selon un rapport sur l'industrie des ICC publié en février par Bearing Point, le marché du webtoon pourrait atteindre entre 300 et 400 milliards de dollars d’ici 2030. Reste à savoir comment les acteurs majeurs du secteur parviendront à maintenir cette croissance astronomique observée au cours des dernières années.
