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[Corée Affaires 109] Les milléniaux changent la donne du marché coréen

Jeon Mi-young, professeure et chercheuse au Centre d'analyse des tendances de consommation de l'Université Nationale de Séoul, contribue chaque année depuis 2010 à la série « Trend Korea » qui préfigure les nouveaux modes de consommation de l’année à venir en dix mots-clés. Spécialiste de l’analyse des tendances de la consommation en Corée, en Chine et au Japon, elle fournit régulièrement du conseil en entreprise.

Les milléniaux sont sous les feux des projecteurs. Nés entre le début des années 1980 et des années 2000, ils représentent environ 1,8 milliard de personnes, l’équivalent d’un quart de la population mondiale. Et leur nombre est sur le point de dépasser celui des baby-boomers, génération de leurs parents. Avec l’avènement de cette génération, qui s’impose ainsi comme les consommateurs de demain, de nouvelles tendances de consommation émergent en Corée.

Multi-persona

 En Corée, les vingtenaires et trentenaires savent changer habilement de « mode » et d’attitude. Par exemple, un jeune salarié sérieux peut se transformer en « fêtard » aussitôt la journée de travail achevée. Ou un individu au caractère doux peut tout aussi bien se métamorphoser en ardent défenseur de son parti quand il parle de politique. Il suffit également de lancer le nom de « BTS » pour transformer une femme au foyer en fervente membre de « l’Army », qui désigne le groupe des fans du plus célèbre groupe de K-pop. Ces gens aux multiples identités sont qualifiés de « Multi-persona », « persona » signifiant « le masque » en latin. 

 Dans une société contemporaine, les gens possèdent d’innombrables masques. En effet, ils n’ont pas la même identité selon qu’ils sont dans un bureau ou avec les amis. Un simple gadget comme les AirPods (les écouteurs sans fil d’Apple) peut faire office de masque : quand quelqu’un va au travail les écouteurs aux oreilles, il ne s’identifie pas encore comme salarié. Une fois arrivé au bureau, il revêt son masque de « salarié » en les enlevant. Ces consommateurs ayant ainsi de multiples identités, désirs et besoins varient en fonction de leur persona du moment. Il est donc crucial, pour les entreprises, d’anticiper en temps réel les besoins des clients selon leur situation, afin d’hyper-personnaliser leurs produits et services.

L’enjeu de la « Last Fit Economy »

 Les milléniaux sont plus habitués à l’achat en ligne qu’en magasin physique. Pour eux, le confort de livraison est un critère d’achat aussi important qu’un prix avantageux et un large choix de produit. Ils veulent se faire livrer le plus tôt possible ou à l’heure désirée, et cela sans aucun incident. À tel point qu’ils se sentent plus satisfaits lorsque leur expérience client était agréable à cette étape, que lorsqu’ils ont fini par trouver le meilleur rapport qualité/prix après une longue et laborieuse recherche.

Avec cette caractéristique de la génération Y, le marché du « last fit » est en plein essor. Il s’agit de soigner particulièrement le dernier moment du parcours d'achat du consommateur. Par exemple, la livraison a pour mission de satisfaire au maximum le client quand il reçoit sa commande. La mobilité de « last fit » promet, elle, de faciliter le déplacement quand le client parcourt la distance qui sépare une station de métro de sa destination ultime. La technologie de « last fit », elle, permet de profiter pleinement d’une connexion haut débit depuis l’appareil utilisé, que ce soit un smartphone ou une télévision.

 Dans ce marché, la clé du succès réside dans la capacité à faire du dernier point de contact avec le client un levier de différenciation en optimisant la livraison, le temps du client et son expérience. Offrir le meilleur produit au meilleur prix ne suffit plus. L’enjeu est plutôt de satisfaire le client jusqu’au dernier moment. C’est là que les entreprises ont une opportunité à saisir !

La vie en streaming

 

Le temps où on remplissait son étagère de vinyles, de CDs, ou de cassettes est révolu. Désormais, nous pouvons écouter de la musique sur smartphone n’importe où, n’importe quand, et tout cela grâce au streaming. Ce mot, qui signifie en anglais « le flux », désigne une technique de diffusion et de lecture en ligne et en direct de contenus (musique, séries, films, livres, etc.) qui évite leur téléchargement.

 Le streaming s’élargit à d’autres secteurs. Hyundai Motors a lancé son programme « Sélection de Hyundai », qui surfe sur la mode de l’économie de l’abonnement en plein essor à la manière des grandes plateformes en ligne telles que Netflix ou Spotify. Il s’agit d’un service d’abonnement mensuel permettant de circuler au volant d’une Sonata, Tucson ou d’une Veloster et d’en changer jusqu'à trois fois par mois pour seulement 720 000 wons (510 euros). Un abonnement non pas par nécessité, mais par l’envie de s’offrir des expériences. La vague du streaming et de la plateforme déferle également sur le marché des meubles. Par le passé, garder une armoire vieille de plus de dix ans était perçu comme vertueux mais ce n’est plus le cas aujourd’hui. Mr. GONGAN, plateforme coréenne spécialisée dans la location de mobilier, ne se limite pas à louer des meubles, elle offre un service de consultation en décoration adaptée à chaque espace, que ce soit la cuisine, la salle de séjour, ou le cabinet de travail.

 Au-delà d’un produit ou d’un service, le streaming est devenu un mode de vie à part entière. Si ce modèle de service a l'avantage indéniable de permettre aux entreprises de bénéficier d'un flux de trésorerie régulier, il comporte autant de risques. Gérer l’ensemble du parcours d’achat sera donc déterminant pour réussir.