[꼬레 아페르 109호] ‘게이미피케이션’ 적극 활용하는 기업들

보행자들이 층계를 밟을 때마다 소리가 나는 피아노 계단은 단순하지만 매우 효율적인 게이미피케이션 사례로 꼽힌다.

  게이미피케이션의 가장 대표적인 예로 한국 커피 프랜차이즈 업계에서 1위(시장 점유율 10%), 유럽에서 2위인 스타벅스를 들 수 있다. 스타벅스는 2015년 이래 게이미피케이션 마케팅의 대표 주자가 되었다. ‘스타벅스 로열티 프로그램’을 이용하는 회원이 모바일 애플리케이션에서 주문 혹은 미니 게임을 하거나 매장을 방문하면 ‘별’이 적립되어 등급이 상승하고 그에 따라 다양한 혜택을 누릴 수 있다. 스타벅스는 자료 분석을 바탕으로 소비자의 취향에 따른 맞춤 보상을 제안하거나 붐비지 않는 시간대 등 한정된 기간 내에 매장을 여러 번 방문하도록 유도한다. 대인관계에도 소홀하지 않은 베스트 ‘플레이어’, 즉 스타벅스 골드회원은 친구들에게 쿠폰이나 기타 혜택을 선물할 수도 있다. 스타벅스가 이러한 프로세스 자체를 개발하지는 않았으나 디지털과 빅데이터 시대에 제대로 적응한 셈이다. 하버드 대학교의 연구에 따르면 2019년 ‘스타벅스 로열티 프로그램’ 수익이 전체 매출의 40%를 차지했으며 같은 해 총 매출은 7% 증가했다.

  스마트폰 보급률이 93.6%에 달하는 한국에서는 십여 년 전부터 모바일 게임이 대중화되기 시작했다. 한국 이용자들은 새로운 콘텐츠를 매우 빠른 속도로 소비하며 사회 참여도가 높아 게이미피케이션을 활용한 마케팅 캠페인 수용도가 특히 높은 편이다. 알렉산더 술라맨더는 한국을 “오늘날 전 세계적으로 상용화된 모바일 소액 결제 서비스의 선구자”라 일컫는다. 일례로 2011년 한국 홈플러스테스코(현 홈플러스)는 서울 주요 지하철역에 애플리케이션을 통해 장을 볼 수 있는 증강현실 기반의 가상스토어를 열었다.

  오늘날 한국 기업은 이런 흐름을 이어가고 있으며 신기술에 대한 대중의 열망과 얼리어답터라는 이름에 걸맞게 언제나 더 참신한 마케팅 전략으로 혁신을 선도하고 있다. 특히 한국 경제의 유망 산업으로 꼽히는 화장품 산업에서 새로운 형태의 게이미피케이션이 발전했다. 올리브영은 고객이 증강현실로 다양한 화장품을 가상 체험할 수 있는 ‘스마트 미러’를 매장 내 배치했으며, 샤넬은 ‘코코게임센터’라는 오락실 콘셉트의 팝업스토어에 게이미피케이션 개념을 문자 그대로 활용했다. 한시적으로 운영된 코코게임센터는 한국에서 여전히 인기 있는 전자오락실과 기존 매장의 중간 형태이다. 고객들은 센터 내 마련된 오락기로 직접 게임을 해서 샤넬 제품을 획득할 수 있다.

  일부 브랜드는 아직도 이러한 변화에 뛰어들기를 망설이고 있다. 고질적인 편견으로 인해 게이미피케이션이 여전히 위험 요소가 있는 전략으로 여겨지기 때문이다. 중년 여성의 게임 이용률이 높아지고 코로나19 사태 이후 이러한 경향이 가속화되는 등, 게임은 성별과 세대를 뛰어넘어 대중화되고 있다. 그런데 일부는 아직도 게임 이용자라면 시간 가는 줄 모르고 모니터 앞을 떠나지 못하는 젊은 남성의 전형적인 이미지를 떠올린다.

  여전히 갈 길이 멀다. 그러나 빠르게 진보하는 기술로 가상현실이나 증강현실과 같은 새로운 게이미피케이션이 구현될 것이다. 또한 게이미피케이션은 인사 관리, 교육, 기타 사회적 문제 등 다양한 분야에서 한층 더 실용화되며 라이프스타일에 녹아들 것으로 기대된다. 몇 년 전부터, 특히 코로나19 사태 이후 점점 e-러닝으로 교육이 이루어지고 있다. 어떤 활동에든 게이미피케이션 요소를 접목함으로써 해야 할 것과 하고 싶은 것의 경계를 허물 수 있다. 나날이 발전하는 기술로 구현되는 게이미피케이션은 앞으로 사회 문제를 해결하고 소비 방식을 지속적으로 변화시킬 수 있을 것으로 기대된다.

¹ 모바일 애플리케이션에서 이루어지는 소액 결제